του Γιώργου Χατζηλίδη
Όταν ήταν πιτσιρικάς, κάπου στη δεκαετία του ’60, πατούσε σταφύλια στο μικρό οινοποιείο του παππού του στο Ντεπώ. Σήμερα είναι επικεφαλής της πιο εξωστρεφούς ελληνικής οινοποιίας. Η σχέση του με το κρασί σχέση αδιάλειπτη, σχέση ζωής.
Πριν από 15 χρόνια, μετά το θάνατο του Ευάγγελου Τσάνταλη, ο Άγγελος Δημητριάδης ανέλαβε το βαρύ φορτίο να διατηρήσει ζωντανό τον μύθο των κρασιών Τσάνταλη, έναν μύθο που ξεκινάει από το 1890. Όχι τυχαία, άλλωστε ο ίδιος ήταν που είχε καθοριστική συμβολή στην επέκταση του δικτύου της εταιρείας στη Νότια Ελλάδα.
Συνεχίζοντας την εξωστρεφή παράδοση του αείμνηστου Ευάγγελου (ο Τσάνταλης είναι από τη δεκαετία του ’70 η πρώτη εξαγωγική οινοποιεία στην Ελλάδα), είδε το μέλλον στις αναδυόμενες αγορές. Εδώ και τρία χρόνια είναι αποκλειστικός προμηθευτής κρασιού στο Κρεμλίνο, με τον Πούτιν να δηλώνει λάτρης του συλλεκτικού «Gold Κορμίλιτσα», που παράγεται από τους βιολογικούς αμπελώνες του Αγίου Όρους, σε λίγες χιλιάδες, αριθμημένες φιάλες. Τώρα, φαίνεται ότι ήρθε η ώρα να μεθύσει τους Κινέζους!
Το δίκτυο της Tsantali Asia αριθμεί ήδη επτά καταστήματα στην Κίνα (Σαγκάη, Γκουανγκζού, Σέντζεν και Χονγκ-Κονγκ), τα οποία μέσα στο 2010 θα γίνουν 12 και το 2011 θα φθάσουν τα 15. Εκτός από τα κρασιά και τα ποτά της Τσάνταλη, τα καταστήματα θα πωλούν επίσης ελληνικό λάδι, ελιές και ανθρακούχο νερό. Τα κρασιά Τσάνταλη είναι τοποθετημένα σε επιπλέον 250 σημεία (εστιατόρια και κάβες) της αχανούς χώρας. Και επειδή η εξωστρέφεια δεν είναι απλώς μία ωραία λέξη, που βολεύει να χρησιμοποιείται στα οικονομικά φόρα, αλλά το πιο δυναμικό στοιχείο μίας επιχείρησης, πρέπει να αποτυπώνεται σε αριθμούς: Οι εξαγωγές-σε περίπου 52 χώρες σε όλον τον κόσμο-αποτελούν περίπου το 45% του τζίρου της εταιρείας, με τη Γερμανία να καταλαμβάνει τη μερίδα του λέοντος (55%). Ο ετήσιος ρυθμός ανάπτυξης στη Ρωσία φθάνει το 20% και στην Κίνα (όπου φέτος αναμένεται να απορροφήσει περισσότερες από 200.000 φιάλες) ξεπερνάει το 50%. Τα αποτελέσματα του πρώτου τριμήνου της Οινοποιεία Τσάνταλη ΑΕ είναι ενθαρρυντικά, καθώς παρά το δυσμενές οικονομικό περιβάλλον παρουσιάζει αύξηση τζίρου 5,6%(+10% στις εξαγωγές, +2,5% στην εσωτερική αγορά). Ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας δηλώνει αισιόδοξος για συνέχεια των θετικών αποτελεσμάτων στο σύνολο του 2010-ο τζίρος του 2009 έφθασε τα 39 εκατ. ευρώ.
Σύνδεση με Ιστορία
Βασική εξαγωγική στρατηγική της «Τσάνταλη», σε επίπεδο προωθητικών ενεργειών, είναι η σύνδεση των κρασιών της με την αστείρευτη ελληνική Ιστορία και Μυθολογία. «Όταν παρουσίασα στη Σαγκάη, στους κινέζους υπουργούς το ΄Ραψάνη΄, και τη σύνδεσή του με τον Όλυμπο, πετάχτηκαν επάνω, εντυπωσιάστηκαν, είναι άλλωστε πολύ καλοί γνώστες της ελληνικής μυθολογίας», αναφέρει σε αποκλειστικές δηλώσεις του στη Voria.gr ο Άγγελλος Δημητριάδης.
Ο ίδιος υπογραμμίζει ότι αυτή η στρατηγική διαφοροποιεί την οινοποιεία Τσάνταλη, όχι σαν μέγεθος αλλά σαν προοπτική ανάπτυξης: «Έχουμε επενδύσει σε περιοχές οι οποίες είναι διεθνώς αναγνωρισμένες. Είναι το Άγιο Όρος, το οποίο είναι εξαιρετικό σαν οικοσύστημα, αλλά με πολύ δύσκολο concept, γιατί είναι δαπανηρό. Καταφέραμε όμως να παράγουμε σήμερα κάτι το μοναδικό. Στον Όλυμπο επενδύσαμε από δύο πλευρές, από τη Ραψάνη και από το Δίον-Λιτόχωρο, αλλά και στη Μαρώνεια που είναι ιστορικός τόπος και συνδεδεμένος με το κρασί. Στο χρυσό νόμισμα της αρχαίας Μαρώνειας έχει από τη μια πλευρά τον Μάρωνα και από την άλλη το σταφύλι. Έχουμε ετικέτες "Όλυμπος", "Αλέξανδρος". Όταν προωθείς το προϊόν μ’ αυτόν τον τρόπο ενθουσιάζεις τους αγοραστές σου», αναφέρει και προσθέτει: «Κάνουμε καλά κρασιά, αλλά δεν είμαστε οι μόνοι. Σημασία έχει το στοιχείο διαφοροποίησης στην πώληση».
Υπενθυμίζει, μάλιστα, τα εγκαίνια του νέου μουσείου της Ακρόπολης, όταν ο τότε υπουργός πολιτισμού, και σημερινός πρόεδρος της ΝΔ, ζήτησε να προσφέρεται στην εκδήλωση ένα καλό ελληνικό κρασί με παράδοση. «Επελέγη το δικό μας από τη Μαρώνεια, το “Κανένας”. Και όπως φάνηκε στα εγκαίνια, οι ξένοι προσκεκλημένοι εντυπωσιάστηκαν τόσο από τη γεύση όσο από το στόρι που το συνδέει με την Οδύσσεια, αφού 500 μέτρα από τον αμπελώνα μας είναι η σπηλιά του Κύκλωπα. Όταν λες αυτό το στόρι, ο ξένος ενθουσιάζεται, μαθαίνει ένα στοιχείο διαφορετικό», εξηγεί.
Η σχέση με τον Τσάνταλη
Ο κ. Δημητριάδης χαρακτηρίζει σταθμό για τη ζωή του τη γνωριμία με τον Ευάγγελο Τσάνταλη. «Γνωριστήκαμε σε μία κοινωνική εκδήλωση το 1978. Ήξερε ότι είχα οικογενειακούς δεσμούς με το κρασί, αλλά νομίζω ότι εντυπωσιάστηκε από το ότι μιλούσα συνεχώς, και με πάθος, για το κρασί. Από τότε, ήθελε να είμαι πάντα δίπλα του. Είμαι τυχερός, που είχα έναν μεγάλο δάσκαλο, άριστο γνώστη του οίνου, κοντά μου για 20 σχεδόν χρόνια», λέει.
Όπως μας εξομολογείται, δεν ξεχνά ποτέ το γνωμικό που του έλεγε ο Εύαγγελος. «Είναι ματαιοπονία να γελάσεις τον πελάτη σου. Θα τον γελάσεις μία, δύο, την τρίτη όχι μόνο δεν θα τον γελάσεις, αλλά τον χάσεις».
«Δεν είμαστε βιομήχανοι»
Δεν του αρέσει να ακούει τη φράση «πίνω κρασί». Όταν τον ρωτάμε τι είναι γι΄ αυτόν τον κρασί, ο κ. Δημητριάδης απαντάει: «Είναι μια δυνατή λέξη. Για μένα είναι στοιχείο ζωής, το κρασί είναι ένας ζωντανός οργανισμός. Πίνεις νερό, αναψυκτικό. Το κρασί δεν το πίνεις, το απολαμβάνεις και απολαμβάνεις κάτι που σέβεσαι. Δεν σταματώ να τονίζω στους πωλητές μας ότι δεν θα πρέπει να παρουσιάζουν τα κρασί σαν ένα οποιοδήποτε προϊόν. Δεν δέχομαι τον χαρακτηρισμό βιομήχανος για την οινοποιία μας. Δεν είμαστε βιομηχανία, είμαστε οινοποιία. Η βιομηχανία βασίζεται στην τυποποίηση. Λες ότι αν ακολουθήσω κάποια συγκεκριμένα ποιοτικά στάνταρτ, έχω συγκεκριμένη πρώτη ύλη, παράγω ένα συγκεκριμένο προϊόν. Υπάρχουν σίγουρα τα ποιοτικά στάνταρντ, αλλά υπάρχει και ο αστάθμητος παράγοντας που λέγεται καιρικές συνθήκες και θα είναι ψέμα να πω ότι το κρασί που σου φτιάχνω τώρα θα το φτιάχνω και μετά από 50 χρόνια».
Μήπως αυτό το στοιχείο του αγνώστου δίνει μια γοητεία στο προϊόν; «Σε αναγκάζει να είσαι συνεχώς σε εγρήγορση, δεν σε αφήνει να είσαι σε μαλθακότητα», σημειώνει.
Ο επικεφαλής της «Τσάνταλη» ξεχωρίζει τη Γαλλία τόσο για την ποιότητα των κρασιών της όσο και τις προωθητικές ενέργειας που ακολουθεί. «Στην Ελλάδα έχουμε κάνει σημαντικά βήματα, αλλά έχουμε να διανύσουμε μεγάλη απόσταση ακόμα για να αναδείξουμε τον οίνο ως εθνικό προϊόν. Οι προϋποθέσεις υπάρχουν, τα σταφύλια μας είναι καλά, αλλά συνεχίζουν να υπάρχουν στρεβλώσεις, που οι περισσότερες προέρχονται από τις μαζικές καλλιέργειες», εξηγεί.
Ο ίδιος τονίζει ότι το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα του Τσάνταλη στην εσωτερική αγορά είναι αφενός η εξαιρετική σχέση ποιότητας τιμής και αφετέρου η πλούσια γκάμα των προϊόντων, που καλύπτει όλες τις ηλικίες και όλα τα εισοδήματα. Έτσι, σε συνδυασμό με την υψηλή εξωστρέφεια, μπορεί να απορροφά χωρίς πρόβλημα τους κραδασμούς της κρίσης. «Τα κρασιά έχουν μία σταθερά, χαρακτηρίζονται από διαχρονικότητα και οριζόντια απήχηση στην ελληνική αγορά. Βλέπεις ετικέτες όπως το "Αγιορείτικο" και το "Μακεδονικό" με έναν κύκλο ζωής πάρα πολύ μεγάλο που δεν είναι τυχαίος», προσθέτει.
Οι υψηλές τιμές και οι μικροί αμπελώνες
Δεν αφήνει ασχολίαστη και τη δυναμική είσοδο που έκαναν στην ελληνική αγορά τα κρασιά από μικρούς αμπελώνες: «Κάποιοι παρουσίασαν καλά προϊόντα, όχι όλα κατά την άποψή μου. Το ζητούμενο είναι πάντα η σχέση τιμής-ποιότητας. Ιδίως στις δύσκολες μέρες που αρχίζουν για την Ελλάδα, ένα κρασί που ξεκινάει από 12 ευρώ, θα το αγοράζουν ελάχιστοι. Οι εστιάτορες ευθύνονται για τις υψηλές τιμές στην εστίαση, επειδή προώθησαν τους μικρούς αμπελώνες και τα κρασιά τους σε τιμές 4 φορές πάνω από τη λιανική. Σε Γαλλία και Ισπανία η αναλογία ποτέ δεν ξεπέρασε το 1/2-2,5. Στην Ελλάδα, όμως, η αγορά της εστίασης ζητούσε τα μικρά κτήματα για να ελέγχει τις τιμές. Τώρα όμως οι καταναλωτές, λόγω της κρίσης, αρχίζουν να είναι περισσότερο υποψιασμένοι και οι τιμές μειώνονται»
Και από εδώ και πέρα τι ακολουθεί; «Στόχος είναι να μεγαλώσουμε το τάργκετ γκρουπ μας. Θέλουμε να κερδίσουμε το στοίχημα, που έχουμε βάλει με τον εαυτό μας για να προσελκύσουμε τη νεολαία. Ήδη, με την είσοδο του Caramelo στην αγορά δείξαμε ότι βαδίζουμε στο σωστό δρόμο. Καινοτομήσαμε με τη μικρή συσκευασία των 187,5 ml, η οποία έχει επαναστατικό design. Έτσι, δεν αποδυναμώνουμε το προϊόν, προσφέρουμε το κρασί σε μπουκάλι (και όχι σε ποτήρι), όπως αρμόζει στον οίνο, για λόγους αισθητικής απόλαυσης και ασφάλειας, και μάλιστα σε πολύ προσιτή τιμή. Όπως φαίνεται, το Caramelo έχει μεγάλη δυναμική στους νέους, με τους οποίους θέλουμε να αναπτύσσουμε μία διαρκή σχέση», λέει και καταλήγει: «Ο Αγιορείτικος του Τσάνταλη, που βγήκε στα τέλη του ’70, ήταν ο πρώτος εν Ελλάδι τοπικός οίνος. Από τότε, περίπου, αλλάξαμε τον προσανατολισμό της αγοράς. Μπήκαμε σε πιο λεπτές και φρουτώδεις γεύσεις, φεύγοντας από τα βαριά κόκκινα κρασιά. Πρέπει να παρακολουθείς την κοινωνία, τις αλλαγές στις διατροφικές συνήθειες για να είσαι πρωτοπόρος. Άλλωστε, μία οινοποιεία του δικού μας μεγέθους είναι αυτή που κάνει τις επαναστάσεις και αλλάζει τις τάσεις».
